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界面新闻编辑 | 楼婍沁
7月23日，蜘蛛侠扮演者、美国演员“荷兰弟”汤姆·赫兰德在上海逛街时被拍到手提中国本土休闲服饰品牌森马的购物袋，并被指身上已经穿着刚买下的森马牛仔短裤。
森马随后迅速跟进，在小红书账号发布明星同款商品，并发起包场观影活动，计划邀请粉丝观看《蜘蛛侠》。界面新闻发现，相关观影活动门票已售罄。
森马服饰方面在回应界面新闻相关采访问询时称，相关观影活动电影票仍“在追加中”，而赫兰德同款商品销量也在上升中。
根据森马方面的回复，赫兰德前去的森马豫园门店为其品牌“未来城市旗舰店”，目前仅开放一楼，二楼仍在装修，全部开业后面积将达到1600平方米。
森马豫园旗舰店于2024年9月29日开业，位于游客密集的豫园商圈，是森马重新进入一线城市核心商圈、尝试大型门店的样本。
森马服饰2025年财报显示，该店实现营业收入2434万元，在森马服饰直营门店中排名第三，店面坪效为2.47万元/平方米/年。
如果将森马近两年的开店动作归纳总结来看，会发现森马在做许多大店店型的尝试。这与国际品牌在中国调整的门店策略方向一致。
6月30日，森马在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO，店内首发明星联名和限定系列，也会举办宠物友好、音乐和社群活动。豫园旗舰店和SEMIR STUDIO虽然店型不同，但明确的趋势是，森马正在重新梳理成人装业务的线下渠道。
森马服饰在4月21日举行的投资者调研中表示，森马品牌直营店主要布局在一二线及超一线城市，以购物中心和奥莱为主，公司正在同步调整选址和货品管理。森马品牌还将主动关闭部分效率较低的加盟街边店，并推动约1000家门店陆续向购物中心调整。预计其直营渠道从2026年第二季度开始扩张。
截至2025年末，森马服饰拥有2676家休闲服饰门店，较年初减少135家。若按公司全部品牌计算，森马服饰共有7931家线下门店，其中直营店1028家、加盟店6872家、联营店31家。2025年，该公司直营渠道收入同比增长30.25%。森马仍以加盟店为主，但正在关闭部分低效街边店，并把更多资源投向购物中心、直营店和大型门店。
渠道变化之外，森马也在重新调整产品。过去该品牌主要做日常休闲服饰，如今增加了都市通勤和运动时尚产品，希望覆盖更多穿着场景。
4月10日，森马在上海武康路开出快闪店，集中展示与英国设计师Marcus Clayton合作的“大师系列”。这一系列并非一次性联名，而是计划作为长期产品线运营，未来将继续引入不同设计师，每年固定上新。新面料、新剪裁和新工艺会先在大师系列中测试，再根据市场反馈应用到森马的常规产品中。
另外，仍值得提到的是，森马服饰过去主要通过订货会提前确定商品，而目前其正在尝试降低订货会占比，增加根据实际销售补单的比例。
该公司已经在小品牌中试行“月月下单”，未来可能在森马和巴拉巴拉的部分区域推广。这样做的目的是让线下门店更快跟随市场变化，减少货品卖不动后形成的库存。
从开大店、调整产品，到提高补单速度，森马正在试图摆脱过去以加盟街边店和基础休闲服饰为主的经营方式。明星偶然到店可以制造一次话题，而能否持续转化为门店客流和产品销量，仍要看这些调整能否真正落到更多门店。
