作者：Pride
编辑：Bobo
一次出圈的世界杯营销，让我发现了一个超会玩营销的啤酒品牌。
它就是全球第五大啤酒酿造商Molson Coors（中译名：摩森康胜）旗下的淡啤品牌Coors Light。
大概一个月前，美加墨世界杯开幕之际，Coors Light发布了一款长约18英寸（约46厘米）的超长“啤酒罐”。罐身品牌logo中的字母o，就像手滑误触了键盘一样，连打了14个。
图片来源：Molson Coors
球迷可能马上就能意识到，这其实是Coors Light在玩一个经典足球梗：上世纪开始，拉美地区的足球解说员在球员进球后常常拖长音大喊“goooooooal”，以此来烘托进球后激动的情绪。如今，goooooooal已成为全球球迷都能“秒懂”的足球文化符号。
这个巧妙的创意遇上世界杯，传播热度快速攀升。
一个月前Coors Light首次在Instagram上官宣这款周边，截至2026年7月14日，这条动态的点赞量已经达到23万，几乎是日常更新动态的上百倍甚至上几千倍。
评论区：“拿走我的钱”“世界都变美好了”“已严肃下单”
图片来源：Instagram@coorslight
正式在官网上架后，更是掀起抢购热潮。据《今日美国》报道，6月11日这只加长罐发布后半个小时内就售罄了。6月18日，第二批加长罐到货，同样短时间内售罄。7月14日，这只加长罐将以抽奖的形式第二次返场，官宣这一消息的Instagram动态10个小时就收获了超5000次点赞。
不过，说这个营销玩得好，不仅是因为它巧妙地追了个热点，还在于它顺便把品牌的核心定位“冰爽”又强化了一次。
这只加长的“啤酒罐”，实际上是一只可以容纳3罐Coors Light啤酒的保温冷藏罐。据官方介绍，它长效冰镇保温，可以在看球时跟亲朋好友分享。
图片来源：Molson Coors
既服务了看球场景，又让啤酒便于冰镇饮用，一举两得。
如果你关注过Coors Light过往的营销动作，就会知道这其实是它的“常规操作”。因为Coors Light最擅长的，就是在具体的生活场景中制造冰凉的体感，让你自然地记住它“冰爽”的定位。
最出圈的案例，要数2007年Coors Light推出的“变色罐”。这只包装使用温感变色油墨技术，当啤酒放在46华氏度（约7.78摄氏度）环境下冷藏时，罐身的雪山图案会从灰色变为蓝色。
图片来源：Molson Coors
这一设计，给了日常生活中“冷藏啤酒”这一动作以视觉反馈，让人更直观地感受到啤酒的冰凉。这款包装也助力Coors Light吃下了更大的市场份额。2011年，Coors Light在美国的市场份额一度超越百威，成为美国第二大啤酒品牌。[1]
除此之外，Coors Light整过的“活”还包括但不限于：把啤酒罐设计成冰感面部滚轮仪，联名个护品牌推出凉感止汗膏、给社区屋顶刷上印有Coors Light品牌名的降温涂层等。
近些年，Coors Light还开始挖掘一罐冰啤酒的情绪价值。
2019年品牌发布的营销活动主题“Made to Chill”，对Chill一词做出了新的解读——Chill不仅可以是冰啤酒入口后的冰爽，也可以是松弛清爽的精神状态。
从2023年推出限量啤酒复刻被大谷翔平击坏的广告牌，到如今推出加长罐玩足球梗，这些让人会心一笑的营销，本质上都是Coors Light在向年轻人传达一个信号：我会给你带来放松和欢乐，而不是醉酒。在啤酒消费疲软的市场环境下，这为年轻人提供了全新的饮酒理由。
因此本文将复盘，“冰爽”这一定位是如何被Coors Light沿用48年，从口感升级为体感，再到如今演变为一种“精神状态”的。
一只变色罐，让消费者记住了像雪山一样冷的啤酒
冰饮，是啤酒最受欢迎的饮用方式。而在塑造冰镇清爽的品牌联想上，几乎没有啤酒品牌比Coors Light更有先天优势。
Coors Light由Coors Brewing（2005年与加拿大酿酒公司Molson Brewery合并为Coors Molson，下文简称Coors）于1978年推出，而Coors的总部位于科罗拉多州，落基山脚下。由于常年积雪，这座位于美国西部的山脉给大众留下了寒冷的第一印象。
落基山脉
图片来源：MountainIQ
Coors则是在品牌创立之初，就尝试将落基山的寒冷，转化为Coors Light的品牌定位。从Coors Light早期的电视广告来看，冰块、雪山、山间泉水等一直都是高频出现的视觉元素。
2000年之后，Coors Light关于冰爽的品牌心智已经非常清晰：银色的包装、包装上雪山的图案，以及“锁住落基山脉的冰爽口感”等广告词。
图片来源：Coors Light 2001年电视广告
但这还不够。
2002年，油墨公司CTI的创始人Small，带着一个创意来到Coors的啤酒厂拜访。他向Coors的负责人提议，双方合作生产一款使用温感变色油墨的啤酒包装，让这个包装可以起到视觉提示的效果：当啤酒在低温下冷藏时，罐身上的雪山图案会由灰变蓝。
图片来源：Coors Light
Coors接受了Small的建议。经过5年的研发，2007年，这只变色罐首次在英国推出，2009年推广至美国。
这个包装推出后，Coors Light在美国的销量开始快速增长。据Coors分享，变色罐推出不到一年，Coors Light就超越淡啤品牌Miller Lite，成为全美第三啤酒品牌。2011年，Coors Light更是超越百威，成为全美销量第二的啤酒品牌。[1]
一只变色罐，产生如此强大的市场影响力，根本原因在于它让“像落基山一样冰爽”这一定位，从品牌单方面的输出，变成了消费者可以亲身感知的体验。即“当山变成蓝色，啤酒就是冰镇的”。这样的体验越多，Coors Light冰爽的心智便越稳固。
2026年3月，Coors分享的一组数据显示，当消费者知道啤酒冷藏后Coors Light包装上的山峰会变蓝，他们购买该品牌的可能性高出了66%。[2]
变色罐上市后，Coors也一次次地通过创意营销来进一步强化“变蓝的山峰”与“冰镇的啤酒”之间的关系。
如2010年Coors Light推出过一款受温度控制的外包装箱。在冷藏状态下，这只包装箱会出现两个透明的“窗口”，窗口的位置，恰好对准箱内啤酒罐包装上的雪山。Coors称，这个设计是为了让消费者在超市购买成箱的啤酒时，在货架上就能看到啤酒是否已经冷藏到适合饮用的温度。
图片来源：Coors Light 2010年电视广告
2022年，Coors Light还推出过一款温感变色油墨指甲油。在低温下，这款指甲油像Coors Light的变色罐一样，会由灰色变为蓝色。Coors Light的营销负责人表示，推出这款指甲油，是为了让那些用玻璃杯喝啤酒的消费者一样可以直观地看到啤酒温度的变化。
图片来源：Coors Light
目前，温感变色设计已覆盖Coors Light罐装、瓶装等主流产品，并且仍是2026年品牌宣传片中的核心宣传点。也就是说，一个由技术驱动的包装创意，已经被复用了19年之久。
一个啤酒品牌，为什么总想帮你“降温”？
Coors Light也曾“落入俗套”。
2016年，Coors Light将Climb on（迎难而上）确定为新的营销主题。同时期发布的广告片中，Coors塑造了那些生活中不断克服困难的人们：拳击手、登山者、焊工……并留下一句“鸡汤“：我们的山峰造就了我们，你们的山峰造就了你们。
图片来源：Coors Light 2016年广告片
完全没有了“冰爽”的直观、易懂。
2018年，Coors Light的市场份额持续流失，Coors Light官方则坦言，“迎难而上”的叙事没有打动消费者。[3]
“抓住21岁至34岁的消费群体是一大挑战，这个群体已经出现了一种‘啤酒审美疲劳’，即面对各大啤酒品牌千篇一律的营销套路，他们会直接无视、不为所动。”Coors的品牌副总裁Ryan Reis表示。[4]
2019年，Coors Light调转方向，重新回归冰爽的核心定位，自称是“史上最清爽的啤酒”。
此时Coors Light面临的难题是，社交媒体吸引了年轻消费者的注意力，不够有趣的创意很难打动他们。而Coors Light雪山和冷啤酒的故事讲了近40年，消费者已经审美疲劳。
还能怎样用有趣的方式传达“冰爽”的卖点？
2022年开始，Coors Light忽然“放飞自我”了。
2022年5月，Coors Light将迈阿密一个住宅区所有房屋的屋顶，全部刷上了白色的涂层。从空中俯视，这些涂层都被设计成了宣传文案，比如“这是全美最冷的广告”“你的家就像一罐Coors Light一样冷”。
“你的家就像一罐Coors Light一样冷”
图片来源：Coors Light
原来，这些刷在屋顶的涂层所使用的，是一种反光油漆。据Coors Light介绍，这种涂层被证实能反射85%的阳光，并且能使屋顶表面温度降低超50华氏度。
这一营销的出发点，是在全球变暖的情况下，通过降温涂层来帮助居民降低室内温度，从而给居住者营造凉爽的体感。“高温、热浪已经是切实的社会问题。所以我们思考，能不能让品牌广告像我们的啤酒一样，实实在在地为社区带来凉爽？”Coors Light副营销经理Alex Vertrees表示。[5]
这套屋顶涂层的营销创意，体现出Coors Light对“冰爽”表达方式的转变，即跳出啤酒本身，转而挖掘消费者生活中可以带来凉爽体感的触点，并让Coors Light的元素自然融入其中。
这些触点还可以是消费者的脸，甚至是腋窝。
例如2025年1月，Coors Light推出过一款冰感面部滚轮仪。使用方法就像图中这样，将一罐冰的Coors Light啤酒嵌入滚轮仪卡槽，并手持滚轮仪在面部来回滚动。
图片来源：Coors Light
近些年，冰感滚轮面部按摩正在美国社交媒体流行。TikTok“Ice Face Roller”话题下，有大量展示滚轮仪使用方法的视频，其中多个视频播放量超百万。
而Coors Light的冰感滚轮仪不仅迎合了这一美容趋势，还抓住了消费者周一普遍的焦虑心理。这只滚轮仪配套的使用说明书上这样写道：滚轮在脸上来回滚动，深呼吸，说我没有“周一综合征”，如果你不相信，就重复到相信为止。
2025年8月，Coors Light又从社媒流行的“冷藏美妆和护肤品”的潮流中得到灵感，与止汗用品品牌Duradry联名，推出了一款凉感止汗膏。这款止汗膏的包装上同样印有冰山的图案，并且冷藏至最佳使用温度时会变成蓝色，其原理与Coors Light啤酒完全一样。
Coors Light与Duradry联名推出的凉感止汗膏
图片来源：Coors Light
该产品的宣传海报上，Coors Light还不忘“吹嘘”一把自家的啤酒：世上唯一一支像我们的啤酒一样凉爽的止汗膏！
球迷，是与啤酒消费者重合度极高的一个群体。
Coors Light观察到，球迷看比赛时紧张的情绪需要“降温”。2023年3月，美国大学生篮球“疯狂的三月”淘汰赛期间，Coors Light推出了一款啤酒味的冰棒“Coors-icles”。
冰棒Coors-icles
图片来源：Coors Light
这只冰棒并不单纯为了满足猎奇心理。Coors Light品牌方分享，篮球比赛中每一次得分、每一次封盖都让观众坐立难安，这时吃上一口Coors-icles，可以帮观众们平复躁动的心情。
同步上线的广告片中，Coors Light展示了在酒吧里向球迷赠送Coors-icles冰棒的场景，上一秒还因一个失误而大吼大叫的球迷，瞬间因为一支冰棒而平静下来。
图片来源：YouTube@coorslight
在酒吧看球的球迷需要情绪的“降温”，在炎热的夏天去现场看球的球迷，则需要更直接的体感降温。
2024年7月，第二届北美联杯足球赛事开赛。正值盛夏，怎么让观众席上的球迷既能舒舒服服地看比赛，又顺便让他们记住Coors Light？
对此，Coors Light面向粉丝设计了一件降温足球球衣。据Coors Light介绍，这件球衣内置热感传感器，当穿戴者的体温升高时，冷却系统就会启动，从而使其保持体温凉爽。
凉感足球球衣
图片来源：Coors Light
足球球衣胸前的“队徽”，则设计成了Coors Light的品牌logo，以及经典的蓝色雪山的标志。这或许会让穿着该球衣看比赛的球迷，记住这几个小时的清凉来自一个啤酒品牌。
值得注意的是，上述所有跨界周边均为限量发售，这意味着只有少数消费者能够亲身体验。因此，抢占大众注意力，或许才是这一系列营销最大的价值。当一个又一个脑洞大开的降温方案被关注和讨论，Coors Light在消费者心智中冰爽的印象也会一次次地被加深。
物理上的“冰爽”，如何转变为心理上的“放松”？
近些年，美国淡啤市场需求疲软，Coors Light的销售也面临压力。2019年，Coors Light全年整箱出货量同比下滑4.6%。[4]
但Coors Light没有放弃“冰爽”的核心定位，而是对“冰爽”做出了新的解读。
2019年，Coors Light启动了全新的营销活动主题“Made to Chill”。在新的主题下，Chill一词的含义不再只是“冰镇”，还被Coors Light解释为一种摆脱束缚后轻松惬意的心理状态。
这一定位，来自于Coors Light对年轻人生活状态变化的观察。“现在年轻饮酒群体迫切地想要短暂抽离现实，摆脱‘永远在线’的生活状态，所以我们想为他们打造一段松弛的时刻，”Ryan Reis表示，“‘松弛冰爽’适用于日常各种场景，而想卸下紧绷，没什么比一罐冰爽解渴的Coors Light啤酒更合适。”[4]
因此，在2019年发布的广告片中，Coors Light少见地没有突出冰镇的卖点，而是将镜头聚焦在人们的生活方式上：下班后的女士随意地踢掉高跟鞋、脱掉内衣，拿出一罐Coors Light啤酒懒散地倚在沙发上；阳光充沛的户外，人们穿着鲜艳的花色衣服躺在沙滩椅上喝着Coors Light啤酒，画面中打出标语welcome to temporary retirement（欢迎来到短暂的退休时间）。
图片来源：Coors Light
这是在为一罐啤酒寻找一个新的饮用的理由：当你想放空时，就喝罐Coors Light吧！
只不过，相较于“冰镇”“冷饮”等感官体验，“松弛”“清爽”等情绪感受更不易传达，也需要更长期的积累，才能让消费者形成认知。
Coors Light的策略依然是从小的切口切入，创造具有幽默感的“社交货币”，从而在一次次传播中，塑造出松弛随性的品牌性格。
最典型的案例，是2023年一罐以“广告牌事故”为灵感开发的限量产品。
2023年8月一场MLB比赛中，大谷翔平的击球击中球场上方的电子广告屏。巧合的是，当时广告屏展示的正是Coors Light啤酒的广告，被球击坏的区域形成的黑色色块，则恰好落在画面中Coors Light啤酒罐的左上方。
被大谷翔平击坏的广告牌
图片来源：Nick&Jordan
Coors Light却把这样一个意外事故玩成了“周边”。事发后48小时内，Coors Light就推出了一款限量产品，这罐Coors Light啤酒的包装上，也在相同位置印上了黑色方块，复刻了那块被击坏的广告牌。
复刻被击坏广告牌的啤酒包装
图片来源：Packaging Digest
结果，这只限量产品推出后24小时内就售罄。
Coors Light还不止一次“将错就错”。2025年的一个周一，Coors Light在全美投放的平面广告上，将标语中的refreshment（清爽）一词错拼成了refershment。
被发现后，Coors Light先是道歉，然后把这次意外的原因“甩锅”给让人提不起劲的星期一，直接推出了一箱把Coors错写为Mondays的啤酒。言外之意是，周一本就难熬，不如大家都放松一点。
把Coors错写为Mondays的啤酒
图片来源：Coors Light
两个案例，都把一次意外，演绎成了让人会心一笑的“梗”，这也呼应了Made to Chill主题下，对抗“时刻在线”生活状态的理念。
再回看开篇的那款加长保冷罐，其实同样是Coors Light为塑造品牌性格做出的一次积累：当多数啤酒品牌的世界杯营销放大球场上的激情时，Coors Light却选择用恶搞的方式，给球迷们激动的情绪“降降温”。
更重要的是，它极易传播。Coors Light官方发布的Instagram动态中，“加长版”的CoorsLight品牌名被印在卡车车厢上、出现在动态电子广告屏上、印在球迷的T恤上。
图片来源：Instagram@coorslight
甚至它还成为最近返场的抽奖活动的“暗号”——在评论区，粉丝们刷起了一排排“Coooooooooooooors”。
图片来源：Instagram@coorslight
世界杯即将结束，但这句魔性的口号却会继续流传。随着更多类似的品牌资产不断积累，Coors Light想塑造的那个松弛清爽的人设也将逐渐站稳。
参考来源：
[1]15 years of blue mountains: How Coors Light’s color-changing cans changed everything，2022.12，Molson Coors Blog
[2]Blue Mountains, Cold Beer: Coors Light Celebrates the Lengths People Will Go to Get Their Beer Just Right，2026.3，Molson Coors Blog
[3]Two years on, Coors Light’s ‘brilliant’ ‘Made to Chill’ campaign keeps paying dividends，2021.11，Molson Coors Blog
[4]Coors Light unveils “Made to Chill” campaign，2019.7，Molson Coors Blog
[5]Coors Light’s new rooftop billboards provide relief from heat，2022.5，Molson Coors Blog